Απουσία ενιαίας ταυτότητας: η ύπουλη επικοινωνιακή «νόσος»

Ο ανθρώπινος εγκέφαλος, σε όλες τις εκφάνσεις του, διαθέτει έμφυτη την αρμονία, την αισθητική, την ισορροπία, την ομοιογένεια. Ακόμα και αν δεν διαθέτουμε όλοι τον ίδιο βαθμό αισθητικής, σίγουρα διαθέτουμε μία έλξη, προς την ομοιογένεια, ιδίως στην επικοινωνία και τα τρία τέκνα της, τις δημόσιες σχέσεις, τη διαφήμιση και το marketing.Και εξηγούμαστε: ομοιογένεια δεν εννοούμε το «να είμαστε όλοι ίδιοι», αντιθέτως, η διαφοροποίηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας μας από τον ανταγωνισμό θα μας φέρει στην αγκαλιά του καταναλωτή. Εννοούμε επικοινωνιακή ομοιογένεια ή αλλιώς ενιαία «εταιρική ταυτότητα».

Τίποτα δεν είναι τυχαίο και τίποτα στην επικοινωνία δεν αφήνεται στην τύχη.

Αντίθετα, με κίνδυνο πολλές φορές ο σύμβουλος επικοινωνίας να χαρακτηριστεί υποχόνδριος, θα μας συμβουλεύσει πρέπει η επικοινωνιακή μας ταυτότητα, να βρίσκεται κάτω από μία ενιαία φιλοσοφία. Φιλοσοφία χρωμάτων, σχημάτων, διακόσμησης, επίπλων, σημάτων, ακόμα και γραμματοσειράς. Κλείστε τα μάτια και σκεφθείτε μία μεγάλη εταιρία. Ένα μεγάλο brand. Αν είναι εφικτό σκεφθείτε όχι μόνο το εταιρικό της σήμα, αλλά τις διαφημιστικές της καταχωρήσεις, τις αφίσες της, τους διαγωνισμούς της, την ιστοσελίδα της, την παρουσία της στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης. Σκεφθείτε ακόμα και το ντύσιμο των υπαλλήλων της, τη διακόσμηση των γραφείων, ακόμα και τα χρώματα των εταιρικών αυτοκινήτων της, πόσο προσεγμένα είναι.

Και τώρα κάντε μία αντίστροφη σκέψη. Σκεφθείτε ένα προϊόν, όταν λανσάρεται να ταυτίζεται πχ με το πράσινο χρώμα και ένα συγκεκριμένο λογότυπο. Ένα χρόνο αργότερα να αλλάζει χρώμα, γραμματοσειρά ή και σήμα και να έχει ως χαρακτηριστικό της χρώμα το… ροζ. Όμως τα γραφεία της, τα επιστολόχαρτα και οι στολές των υπαλλήλων της, να παραμένουν… πράσινα. Σκεφθείτε ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, να χρησιμοποιεί μία συγκεκριμένη γραμματοσειρά στο λογότυπο ή τις αφίσες της, αλλά στην ιστοσελίδα της, να έχει διαφορετική γραμματοσειρά.

Ε, λοιπόν, αυτή η απουσία ενιαίας ταυτότητας, εκτός από αντιεπαγγελματική, είναι και μία ύπουλη «νόσος», η οποία προσβάλει (κυριολεκτικά και μεταφορικά) και τους καταναλωτές. Δεν τους αφήνει να αποκτήσουν «δεσμό» με το προϊόν ή την υπηρεσία. Δεν τους αφήνει να χτίσουν σχέση εμπιστοσύνης με την επιχείρηση.
Το Re-branding έχει τους δικούς του κανόνες

Θα αναρωτηθείτε: «κι αν είναι αναγκαία η αλλαγή επικοινωνιακής ταυτότητας;».

Πράγματι υπάρχουν περιπτώσεις, είτε λόγω εξαγοράς, συγχωνεύσεων, είτε λόγω νομικών θεμάτων, είτε ακόμα και εν είδη ανανέωσης, όπου αλλάζει η εταιρική ταυτότητα ή ακόμα και το εταιρικό σήμα (το λεγόμενο re-branding). Όμως αυτή η αλλαγή γίνεται με συγκεκριμένες μεθόδους, ρυθμό και πρακτική. Για παράδειγμα, πάντα υπάρχει ένα μεταβατικό στάδιο όπου προβάλλεται μεν η νέα ταυτότητα, ταυτόχρονα όμως, στο «πεδίο» συνυπάρχει και η παλιά, ίσως σε δεύτερο πλάνο.
Συνοψίζοντας, δεν αφήνουμε το προϊόν ή την υπηρεσία μας, να «νοσήσει» επικοινωνιακά, αλλά αντίθετα το διατηρούμε «ενιαίο» φρέσκο και ζωντανό, το προσέχουμε, το αγαπάμε και το… φροντίζουμε. Ακούμε προσεκτικά το σύμβουλο επικοινωνίας και φροντίζουμε κάθε επικοινωνιακό χαρακτηριστικό να υπακούει σε μία γενικότερη φιλοσοφία. Από τα χρώματα, τα σχήματα ή τα στερεοτυπικά σύμβολα, μέχρι τη διακόσμηση, τη γραμματοσειρά και το ντύσιμο, όλοι είναι ξεχωριστά μέλη μίας ενιαίας ορχήστρας που σκοπός της είναι η αρμονία και η καλαισθησία.

Για να ξαναπληρώσει ο καταναλωτής εισιτήριο για να την ακούσει, αλλά και για να τη συστήσει και στον κύκλο του.

Μάρκος Μπουγιουκλάκης,
Δημοσιογράφος – Σύμβουλος Επικοινωνίας